トーキョーハーバー

コンサルティングの現場から

顧客視点でも提供者視点でも素晴らしいネスプレッソ

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ネスプレッソは世界最大の食品会社であるスイスのネスレがしばらく前に新規事業として始め、世界的な大ヒットとなった製品である。これは顧客目線でもビジネス目線でも非常に優れた製品・ビジネスだと思っている。

 

顧客目線で言えば、多少大袈裟に書けば「家でエスプレッソ・ラテが飲める」という革命が起きたのである。少なくともそれまでは家で手軽にエスプレッソ系飲料(エスプレッソ、ラテ、アイスラテ)は作れなかったのであるため、これは個人的には案外凄いことだと思っている。それまではそれらを飲もうとすると、大型のエスプレッソマシンを買うくらいしか事実上の選択肢がなかったが、特に日本のような狭い家ではそれはなかなかハードルが高い。加えてメンテナンスなどもそれなりに手がかかるため、家ではせいぜい数回しか飲まないようなおそらく大半のユーザーにとってはそれは負担でもあった。一方でスターバックスの普及で特にラテを飲む習慣が身についた人は世界的に見ても多いだろう。なお、話は少し逸れるが、スタバが世界的に普及したのは「サードプレイス」の需要を取り込んだことやレベルの高い接客テイクアウトしやすい容器(一時期はオフィス街で朝、スタバを持って颯爽と歩くことが出てきたある種のファッションであったと記憶している)などの理由はあると思われるが、もっと単純にそれまでなかったラテが実は皆好きだった、ということもあると思っている。少なくともそれまでは日本ではコーヒー飲料でラテのような苦くない(=飲みやすい)ものはほとんどなかったのではないかと思われる。もちろんカフェオレはあったが、提供している店も少なかった。この需要をスタバは取り込んだと私は理解している。いずれにせよスタバの普及により、ラテを飲む習慣が身につくと当然、家でもラテが飲みたくなるという需要は増えたと推測される。その需要に対し、ネスレは手軽なカプセル型のエスプレッソマシン(とミルクフォーマー)という解を提示したのであり、それが支持されたのである。品質に関してもエスプレッソにこだわりがある何人かのイタリア人の知人も「味は割といい」と口を揃えて言っている。またヨーロッパ文化が浸透しているアフリカにおいてもレストランによってはメニューにわざわざ「ネスプレッソマシン使用」と書いて提供している店もあるようである。

 

一方で提供者側から見ても良くできているのである。簡単にいえば滅茶苦茶利益率が高いのである。これは典型的なコピー機ジレット型ビジネスモデル、つまり本体では利益はほとんどない、ないしは赤字で提供し、消耗品で儲けるというビジネスであるが、ネスプレッソのカプセル1個80円程度とかなり強気の価格設定である。ここからは「ウチの製品はインスタントコーヒーとは比べないで下さい、ウチのライバルはあくまでもスタバであり、そこと比べると安いでしょ」というネスレからのメッセージが感じられる。カプセルの原価はおそらくは相当低いと推察されるため、一回80円のカプセルの粗利率はべらぼうに高いと思われる。加えて直販ECモデルを導入しており、さらに一度の注文では50個程度を少なくとも注文する必要がありさらに送料も別途請求しているため、小売に対して支払うマージンもなく、事業全体としての利益率も非常に高いと推測される。またカプセルは原則、直販しかしていないためネスプレッソの世界観の作り込みもかなりしっかりしている。プリンターのインク同様にいわゆる「サードパーティ品」も探せば存在はするが、探す手間、味の違いや故障などの不安を考慮するとおそらく多くの人は結局のところ直販サイトから購入していると思われる。

 

このようにビジネスとしても非常に優れているが、どうやら導入したした際は社内ではさまざまな懸念であったようである。特に今となっては利益率の違いを考慮すると信じられないがネスレの他の商品とのカニバリの懸念があったらしい。また独自の世界観やビジネスモデルを構築するためにも、ネスレの他の事業からの横槍が入らないために、完全に別組織としてネスプレッソ事業を立ち上げたようである。ネスプレッソチームを違う建物に入ってもらい物理的に隔離することまで行うという徹底ぶりである。(人によってはこれを「出島を作る」という表現をしている。)それだけのことを行なってこの事業が立ち上がったのである。

 

私自身も数年前にネスプレッソを家に導入したが、これはその年の家電ベストバイの一つであった。消費も今は専ら食後にエスプレッソを飲むだけだが、家で食事をするときはほぼ100%、飲んでいるので割と安定したユーザーになった。

 

家でカフェラテ、エスプレッソを飲みたい人は是非試してみてほしい。